Ein Unternehmen sollte sein Produktsortiment regelmäßig überprüfen und beurteilen, welche Produkte sich negativ auf den Gewinn auswirken. Es gilt diese aus seinem Sortiment entfernen, um zeitgemäß und profitabel zu bleiben.
Die Beurteilung eines Sortiments bzw. einzelner Produkte kann jedoch kompliziert sein und viele Variablen beinhalten. Betrachten wir die Kosten, die mit einem Produkt während seines Lebenszyklus verbunden sind – etwa Entwicklungskosten, Marktforschungsgebühren, Marketingkosten usw. Wenn Sie sich dazu entschließen, ein Produkt zu früh aus dem Verkauf zu nehmen, könnten Ihnen unnötige Verluste entstehen. Wenn Sie umgekehrt ein schwaches Produkt zu lange im Umlauf halten, können wertvolle Ressourcen verschwendet und Ihr Wettbewerbsvorteil gefährdet werden. Manche Produkte haben ein sehr gutes Image und sollten für das Branding des Unternehmens weiterhin im Sortiment geführt werden.
Mit Methoden wie ABC-, ROI oder Portfolio-Analyse können sie herausfinden, welche Produkte oder Varianten wirtschaftliche Vorteile bringen und wie sich ein Produktausschluss auswirken könnte.
Setzen Sie sich unter anderem mit folgende Fragen auseinander:
- Erzielt Produkt X direkt Gewinn?
- Welcher Umsatz ist mit Produkt X in Zeitraum Y zu erwarten?
- Unterstützt Produkt X den Absatz anderer Produkte?
- Gibt es eine leistungsstarke Substitution für Produkt X durch Variation, Differenzierung oder Optimierung?
Nutzen Sie zunächst die ABC-Analyse im Hinblick auf Umsatz und Produktionskosten, um die schwächsten Produkte zu finden. Die sogenannten C-Produkte sollten nun in einem mehrstufigen Verfahren überprüft werden. Folgende Ansatzpunkte sind möglich:
- Stellen Sie im Rahmen der Deckungsbeitragsberechnung fest, welche Produkte einen negativen Deckungsbeitrag haben.
- Betrachten Sie die Position der Produkte im Produktlebenszyklus und geben Sie eine Umsatzprognose ab.
- Stellen Sie die aktuellen Marktanteile und das Zukunftspotenzial für ihre C-Produkte fest.
- Wenn möglich, führen Sie eine Nutzwertanalyse durch, in der Sie das Produkt und mögliche Substitute bewerten.
- Berechnen Sie auf Basis des Return on Investments, ob sich ein Produkt noch lohnt.
Haben Sie Produkte identifiziert, die Sie aus Ihrem Sortiment entfernen müssen, sollten Sie klären, wann und wie Sie das Produkt ausphasen. Platz für Neues sorgt für neue Chancen!